Cosmétiques: « le retour à la tradition est une forme d’innovation », Marc-Antoine Jamet (LVMH)

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Cosmetic Valley, premier réseau mondial de la parfumerie et de la cosmétique, a organisé son quatrième salon (Cosmetic 360) mi-octobre à Paris. Présenté comme l’un des grands rendez-vous mondiaux dans l’univers de la beauté, il a rassemblé tous les acteurs d’un secteur toujours en croissance: matières premières, formulation, contrôle,  conditionnement, logistique…L’occasion de rencontrer son président, Marc-Antoine Jamet, qui est aussi secrétaire général au sein du groupe LVMH. On a parlé du secteur, de beautytech, de startup, d’innovation. Interview.

Quels sont les chiffres clé du secteur de la cosmétique ? 

La cosmétique est le 2e secteur exportateur de l’économie française, derrière l’aéronautique. La Cosmetic Valley est représentative de cette filière: 150.000 emplois pour un chiffre d’affaires de 30 milliards d’euros, 1.500 entreprises dont 80% de PME, des centres de recherche et des établissements de formation.

Pourquoi cette réussite reste silencieuse ?

C’est un problème. Si on construisait des centrales nucléaires, des avions de chasse, des voitures ou des trains, on parlerait plus de nous.  Dans le secteur de la cosmétique, on a des unités de production de plusieurs milliers de personnes, un tissu industriel à l’allemande comparable à celui qu’aurait BMW, Audi ou Volkswagen. En résumé, on a vraiment un écosystème, quelque chose de fertile, exactement comme les Allemands l’ont fait avec la voiture. Mais il n’y a pas le même étonnement, il n’y a pas la même surprise, la même admiration.

Pourquoi ? Parce que les produits cosmétiques paraissent futiles et sans intérêt. Mais ce sont des produits industriels, d’exportation, des produits qui créent de l’emploi, de la richesse et de la croissance. Ce sont des produits pour lesquels on est considéré comme leader. Pas leader en marché, le marché le plus important étant la Chine, qui compte plus d’un milliard d’habitants. Et il faut dire que nous n’avons pas les coûts de production les plus faibles. Mais on a une chance extraordinaire: le « made in France » nous donne une position de leader intellectuel, moral.

Cosmetic Valley, pôle industriel de la cosmétique parfumerie basé à Chartres

Comment rendre ce secteur plus visible dans l’économie ? 

On fait des opérations qui montrent aux pouvoirs publics, à la profession elle-même, aux partenaires- ceux qui font du packaging, de la sécurité, de la lutte anti-contrefaçon, de l’acheminement- qu’on est un vrai gros secteur industriel. Le salon Cosmetic Valley est une vitrine pour nous, une sorte de porte-avion sur lequel se posent nos idées, nos projets, nos envies, nos partenaires. Nous avons ici une vitrine énorme dont le but est de montrer la force de la cosmétique.

La thème du Salon est l’innovation. De quoi parle-t-on exactement ? 

Il y a des milliers de choses à faire que ce soit en terme de propulseur, de molécules, de packaging, de connexion notamment avec les objets connectés, en terme d’application, de viscosité. Et ajoutons qu’on est en train de franchir des paliers dans l’innovation scientifique, la vraie, celle qui reconstitue la peau, diminue le vieillissement.  Il y a de l’innovation vers le bio, le naturel et l’idée de remplacer toutes les molécules chimiques par des molécules naturelles, c’est d’ailleurs l’une des grandes tendances.

Où en est la tendance du bio d’ailleurs ? 

C’est de moins en moins une niche. La tendance bio a envahit nos produits. On le voit sur notre salon. Un des grands thèmes de la Cosmetic Valley c’est ce que les Anglais appellent la cosméthopia et qu’on appelle nous la cosmétopée, qui est le retour aux recettes traditionnelles pour leur donner un usage moderne. Cela correspond souvent à l’utilisation des éléments de la flore, de bouts d’écorce, de la terre, de l’argile, etc. On voit bien qu’il y un retour très très fort vers ça. Le retour à la tradition est une forme d’innovation.

Les startup ont-elles une place dans un secteur dominé par de grands groupes ?

Pendant un temps on a considéré que le numérique ne nous concernait pas. Mais on s’est aperçu que le succès de la K-Beauty en Corée du Sud était lié au digital. On s’est aperçu qu’à Taiwan, c’est le gouvernement qui a voulu un rapprochement entre les pôles cosmétique et numérique. Au Japon, cet essor était lié à une directive.

Aussi, on s’aperçoit que le big data est capital, notamment dans la tendance à  la personnalisation. Je suis brune de cheveux et je veux un fard à paupières, qu’est-ce qu’il me faut ? Le numérique va être capable d’y répondre. Des applications comme Lucette, les objets connectés, le Do It Yourself (DIY), tout ça va avec le numérique. Or, qui nous amène ça ? Ce sont les startup.

Le numérique est-il l’avenir de la cosmétique ? 

Non, je ne pense pas. Vous voyez, on porte des montres à aiguilles. Il y a 40 ans on aurait tous dû tous porter des montres à diodes. Mais on est attaché à l’aiguille, au cadran. De la même manière dans la cosmétique, je pense qu’on est attaché au flacon, au packaging, à une routine, à des produits qu’on a plaisir à mettre sur une étagère de sa salle de bains, donc il y aura toujours une dimension culturelle. Quand on vend des produits de beauté, de parfumerie, on vend la tour Eiffel, les châteaux de la Loire, Marcel Proust, Balzac, Victor Hugo…Il ne faut pas oublier qu’on parle de produits de sacs à main et des produits de salle de bain, et donc on a un rapport individuel et psychologique avec ces produits.

Mais c’est vrai qu’il y aura en même temps une demande de connectique. 65% des produits de luxe ont donné lieu à un achat mixte. C’est-à-dire avant, pendant ou après l’achat, les consommateurs ont eu recours à leur tablette, leur mobile ou leur ordinateur. Pour quoi faire ? Pour regarder les caractéristiques du produit, faire une comparaison de prix pendant qu’ils étaient dans le magasin, pour avoir un bon service après vente…

La Beauty Tech, quand le numérique débarque dans le secteur de la cosmétique

Dire qu’il ne faut pas se préoccuper du numérique, comme on le disait il y a 10 ans, n’est pas une bonne idée. Mais dire qu’il n’y aura que ça, ça n’est pas vrai non plus. Par exemple, dans la Cosmetic Valley, on a demandé à ce que 10% des 150 projets collaboratifs aient une dimension numérique.

Quelles perspectives pour la filière cosmétique-parfumerie ? 

La filière sera toujours en croissance. On a des réserves de population étonnantes, ne serait-ce que le marché chinois qui va tripler ou quadrupler, en sachant que la taille du triplement est de l’ordre de plusieurs centaine de millions de personnes.

On sait aussi qu’on a un marché masculin qui va se développer. En Corée du Sud, les didacticiels sont nés du fait qu’une consommatrice de cosmétiques réalise une vingtaine de gestes le matin pour sa routine, que ce soit maquiller les yeux, les lèvres, s’appliquer de la crème sur les mains. ça nécessite d’être super organisé et ça laisse entrevoir des possibilités.

 

Propos recueillis par Amel, fondatrice de Little Star  

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